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深度-中超商业规则与潜规则：集体招商＂自留地＂不多_联赛

时间：2020-06-08 08:01:00 来源：

K联赛、J联赛已重启或准备重启，越南联赛如火如荼，但中超联赛连能否复赛都尚无确切消息。人们会议论：中超到底有多重要？在某种程度上，它的重要性正在于它值多少钱。

上赛季，南都体育关注了中国第一职业体育IP中超联赛的传播影响力并出炉了《中超影响力之传播指数报告》和《中超影响力之品牌调研报告》，今年我们将以系列报道的方式持续关注中超联赛的商业价值。外界常说近年来中超的投资“不理性，不健康，不符合市场规律”，先不论这个观点对错，我们试图探究中超联赛和中超俱乐部在更纯粹的市场层面到底价值几何。

中国足球似乎有无形的不可衡量的价值。多年来各大中超俱乐部都以母公司输血的方式度过，球队主要承担为母公司做广告的功能。尤其近几年，“广告费”高得惊人，球员薪水暴涨。母公司愿意为这个“广告”投多少钱也是中超价值的展现，但很明显，这种价值展现方式正难以为继。老板们的兴趣在降低。

南都记者在采访了北京国安、上海申花、广州富力、深圳市足球俱乐部等4家身处国内一线城市的中超俱乐部，能够得出一个结论：与实际开销相比，中超俱乐部挣钱能力还太弱，更不要说那些二三四线城市的职业俱乐部。中超公司采用集体招商、平均分红的模式，一方面维护了中超规模的稳定，另一方面也展现了各中超俱乐部价值尤其是小俱乐部价值的脆弱。

规则1 平均主义

冠军只比副班长多分了300万元

在搞清楚中超俱乐部各自独立能挣到多少钱之前，要知道16家俱乐部作为一个整体能挣多少钱。

据了解，2019赛季，联赛冠军恒大会从中超公司拿到6500万元分红，降级的副班长北京人和拿到6200万元，其他14支球队在这个数字之间。也就是大锅饭。这笔分红来自中超联赛的电视转播版权及赞助商收入。

中超联赛大概是世界上最平均主义的联赛。以欧洲五大联赛和日本J联赛作为参照。英超是欧洲五大联赛里分红最平均的球队。英超的商业收入（冠名）和海外版权收入平均分配给各队。英超的国内版权收入分配模式则如下：50%平均分配给各俱乐部，25%按联赛积分排名作为奖金分配，25%按俱乐部比赛转播次数分配。在这个分配原则下，英超联赛作为一个整体，其冠军球队和榜尾球队在2017-2018赛季得到的分红比例为1.8比1。同年西甲数据为3.7比1，德甲为3.2比1。

J联赛的整体分配则更为悬殊。J联赛的分红分为固定分配费用、排名奖金、理念强化费用、降级救济金等4部分。其中重头部分是理念强化费用，只奖励联赛前4的球队。以2017年为例，每支参赛队的固定分配费用都是3.5亿日元；冠军的排名奖金高达3亿日元，而季军只有6000万日元；冠军的理念强化费用高达15.5亿日元，季军只有3.5亿日元。一年算下来，冠军球队和第3名球队的分红收入就已经是3比1左右的差距，更不论跟榜末球队的比较。

规则2 集体招商

整体打包出售的资源范围较大

中超整体收入不仅仅来自版权出售和联赛冠名，还把包括各俱乐部球衣、各俱乐部主场广告位在内的资源打包出售。一方面，中超联赛整体打包出售的资源范围远高于五大联赛和J联赛、K联赛，留给各俱乐部自己运营的空间已经不多了；另一方面，它的分配又平均到极致。

版权收入是中超大头。2017年中超公司跟体奥动力改签了那份5年80亿元的版权合同，现合同是10年110亿元，平均每年是11亿元。这次疫情已经导致联赛停摆，是否会再次影响版权合同的履行是后话。

商业赞助收入主要来自与中超建立了合作关系的三级赞助商，分别是主冠名商中国平安；官方合作伙伴耐克、天猫、上汽、壳牌、DHL、崂山啤酒、蒙牛；官方供应商百岁山、泰格豪雅、东鹏特饮、艾比森。

据悉，联赛冠名商中国平安的合同是5年10亿元人民币；耐克和中超的10年合同据悉高达30亿元人民币，不过其中22亿是装备换算；上汽集团、壳牌、天猫、DHL、蒙牛等则是每年超过5000万元左右的现金赞助。

根据德勤会计师事务所在2019年提供的数据：2018年中超公司总计进账15.9亿元人民币，其中商业赞助为4.65亿元，版权收入约为10亿元，剩下的部分则归为其他收入。

规则3 排他性

恒大自办庆典上违规露出被罚50万元

中超联赛整体打包拉赞助可以让各俱乐部拿到超过6000万元的分红，同时，也压缩了俱乐部各自去市场上拉赞助的空间。中超公司向各俱乐部发出了《商务开发产品类别保护的通知》，明确规定快递物流、啤酒、运动装备、乘用车、电子商务类、乳制品等几个板块具有不同程度的排他性，也就是说，俱乐部自己很难再去拉相关行业的品牌赞助了。他们也要配合中超公司在各个环节帮助官方赞助商们实现品牌露出。

6000多万元对各中超俱乐部而言显然不够，他们还需要在中超公司的赞助版图之外去耕耘自己的自留地，不过这个自留地是有限的。中超公司在联赛商业呈现层面有严格规定，比如比赛时的场边广告露出，90分钟的比赛只有35分属于俱乐部自主招商的广告呈现时间，另外55分钟、补时阶段、中场休息及赛前赛后，权益都属于中超公司。这35分钟就是俱乐部自己的场边广告自留地，同时要遵守严格的排他性。

比赛日当天球场内的所有位置，都要严格遵守中超商务规定。典型案例：恒大因为在2019赛季最后一轮赛后的现场自制庆典里出现了“恒驰”二字，违反规定，被中超公司罚了50万元人民币。

官方安排的采访背景板上，包括赛前、场边、赛前赛后发布会，只允许出现中超官方赞助品牌，不能出现俱乐部自主招商品牌。俱乐部只有在自己主办的非中超官方活动上可以露出自主招商品牌，比如媒体、球迷开放日（职业俱乐部多举办开放日是对的）。

总结中超联赛的商业模式：吃大锅饭，自留地少。

潜规则自留地里的自留地

商业价值最高的两块基本留给了母公司

只有重庆和上港是例外

理论上，俱乐部在商务上最大的自留地是球队冠名权和胸前广告，这是商业价值最高的两块。但中超俱乐部的普遍现状是：这块权益基本归属于为自己无节制输血的母公司。2019赛季仅有例外的是重庆当代力帆和上海上港。

斯威汽车冠名重庆当代力帆，并且占据球衣胸口位和球衣背后位，一年的最高费用在5200万元人民币左右（具体金额跟联赛排名等细节因素有关）。上海上港胸口和背后广告位给了上汽集团——全上海市年营业额最大的企业。陈戌源曾在2015年年底的双方合作发布会上表示，上汽给上港俱乐部的赞助每年超出1.1个亿，但此后没有透露过具体数字。

国安曾把胸前广告位给了武汉

北京国安、上海申花、广州恒大、广州富力和深圳佳兆业都把胸前广告留给了母公司。

以国安为例。北京国安的胸前广告是母公司中赫集团。国安的招商价目表显示，胸口广告位一个赛季1亿元人民币。今年疫情期间2月份亚冠联赛首战国安做客对阵清迈联队时，曾把胸口广告改为“武汉加油”，以表达对湖北和武汉支持，彰显了中国足球的社会责任感。不过在商业层面，他们非常谨慎，不会轻易把胸前广告卖出。

北京国安俱乐部商务总监徐云龙告诉南都记者：“1亿只是刊例价，有谈的企业，更多的是金融机构。中赫俱乐部老板对品牌的要求挺高的。过去几年一直有主动找俱乐部来谈胸前广告，但我们在做这个决定，不只是看它给多少钱，有人给很高，但国安和其他俱乐部相比，不管是从历史还是品牌价值，都不一样，我们还是从整体考量赞助商。目前还没有合适的品牌。”

“中赫进来之前很多人对中赫不太了解。集团也考虑头几年，能不能做自己的品牌，我自己的好出口，我先用。国安的胸前（广告）不是没人买，也不是我们不想卖，只是我们暂时没找到价格又很合适，品牌又能跟球队匹配的。中赫比较有实力，不缺这1个亿，但我相信未来，当市场化推进得越来越好，我相信会有新变化。”徐云龙说。

不是不卖，而是门槛太高

上海申花背后广告是三菱重工空调，一家日本品牌。胸前广告几年来都是绿地集团自己的品牌。申花一直是中国足坛最与国际接轨的中国俱乐部，也是胸前广告最丰富的中国俱乐部。从音响品牌KENWOOD，到电器品牌夏普，到荷兰的飞利浦移动电话、中国移动通信，申花胸前广告位一直受知名品牌青睐。

2001年申花胸前赞助商托普的年赞助合同是300万美元，超过2000万元人民币，将近20年后，申花胸口的广告价格有很大的想象空间，理应跟北京国安属于同一档次，也应大有市场。谈及为何绿地不对外出售胸前广告位，申花俱乐部商务总监奚鸣元告诉南都记者：“胸前广告作为俱乐部最重要的权益位展示，我们需要考虑完全保证俱乐部价值体现的前提下方可售出。”

深圳市足球俱乐部即将在2020赛季迎来新的胸口广告，但那也将是母公司佳兆业旗下分公司。深足给出的胸口广告刊例价是1亿元，但据南都记者了解，这个刊例价远高于深足能在市场上谈成的价格，尽管深圳是一座经济极发达的城市。球队虽有20多年根基，但历史上整体成绩一般，且此前一度长达7年时间身处中甲，其在深圳的号召力跟国安之于北京和申花之于上海远不在一个级别。深足俱乐部商务负责人杜曲明告诉南都记者：“现实情况是，价格太低的话老板也不会卖。”

富力足球俱乐部身处足球氛围浓厚的一线城市广州，它却是中超球队里最特殊的一家——多年来稳定投入，成绩中游，但同城有顶级流量的广州恒大占据了本来就不大的足球市场，富力只能默默积累。富力10年历史上，基本没有出售过胸前广告，只临时卖过两场。据记者了解，2017年赛季足协杯四分之一决赛两回合两场广州德比，佛山禅城一家做太阳能板的本地企业南控电力曾花200万元人民币购买这两场比赛的胸前广告位。富力俱乐部商务经理庄鸣告诉南都记者：“我们胸前广告可以去卖的，它是核心资源，但母公司投足球很大一个目的是营销自己。我们卖，但价格有门槛，太便宜也不会卖。”

结语

大部分商务权益给了中超公司，胸前广告又留给了母公司，各俱乐部真正“自留地”其实已经很少很少。更何况他们面对的还是一个不太成熟的足球市场。随后两期报道，我们将聚焦于北上广深的四家中超俱乐部一年能挣到多少钱，他们如何在“自留地”上耕作。某种程度上，他们的实际年收入，就是中超俱乐部在现有条件下的营收上限。

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